Qu’est-ce que le greenwashing ?

Définition et histoire du greenwashing

Le greenwashing, en français l’éco-blanchiment, est une méthode de marketing qui consiste pour une entreprise à orienter ses actions et sa communication auprès du public vers un positionnement écologique.

C’est l’activiste écologiste Jay Westervelt qui utilisa l’expression « greenwashing » pour la première fois par en 1986, pour remettre en cause la communication faite par les professionnels du secteur hôtelier sous couvert du respect de l’environnement.

Les hôteliers proposaient de limiter la consommation d’eau et d’énergie en incitant leurs clients à ne pas remplacer ni laver leur serviette de toilette tous les jours, dans un but faussement louable, puisque l’objectif premier était avant tout financier, permettant de réduire les coûts de fonctionnement supportés par un hôtel.

Actuellement, le greenwashing est principalement le fait de grandes entreprises multinationales, dont les activités polluent excessivement la nature ainsi que l’environnement.

Les ONG utilisent souvent le terme « greenwashing » pour montrer du doigt les entreprises affichant de façon malhonnête des préoccupations environnementales dont elles ne se soucient guère en réalité, leur permettant d’arborer à tort l’image d’entreprise écoresponsable. 

Dans le but de redorer leur image de marque, ces entreprises dépensent dans la communication pour “blanchir” leur image, c’est pourquoi on nomme cette pratique le greenwashing.

 

 

Greenwashing : publicité mensongère ?

Le greenwashing nuit aux actions de sensibilisation mises en œuvre par les associations ainsi que par les pouvoirs publics pour promouvoir la consommation de produits plus respectueux de l’environnement.

La pratique du greenwashing est donc considérée comme trompeuse et peut-être assimilé à de la publicité mensongère.

Il est de plus en plus fréquent de voir des publicitaires utiliser de manière abusive l’argument écologique pour vanter les mérites d’activités ou de produits polluants, dont le bilan écologique est négatif.

On peut accuser ces publicités d’être abusives et mensongères, de non-respect de la législation, et de ne même pas respecter les recommandations écologiques et de développement durable de l’autorité compétente, en France l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité, l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) et l’ADEME (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie), qui travaillent ensemble pour limiter l’utilisation abusive des arguments écologiques dans les publicités.

Ces publicités montrent par ailleurs le peu de détermination de bon nombre d’entreprises à adopter réellement un comportement écologiquement responsable et ne font souvent que dissimuler le peu d’efforts consentis au regard des enjeux écologiques actuels.

Les actions de greenwashing participent donc directement à la désinformation des consommateurs et met en péril les efforts importants de sensibilisation faits en ce sens.

 

Les secteurs d’activités touchés par le greenwashing

De nombreuses signatures de marques, notamment dans les secteurs jugés polluants tels que la chimie ou l’industrie pétrolière, ont été renouvelées ou modifiées dans un objectif de greenwashing afin d’insinuer une démarche responsable et respectueuse de l’écosystème, le plus souvent avant même que l’entreprise n’agisse de manière conséquente en ce sens.

Les secteurs d’activité les plus concernés par le greenwashing sont : 

• L’automobile
• l’informatique
• l’agro-alimentaire
• le secteur énergétique 
• les produits ménagers

 

Exemples de cas de greenwashing : 

• La voiture propre :  La plupart des concessionnaires automobiles vantent les performances écologiques de leurs modèles électriques, hybrides ou particulièrement économes en carburant et performants en termes d’émissions de gaz à effet de serre. Cependant, ils oublient souvent de signaler la provenance rarement écologique de l’électricité qui sert à recharger les batteries, de plus, les nombreux scandales de tricheries lors des tests de pollution ne penchent pas en leur faveur sur le plan de l’écoresponsabilité.

 

• L’informatique verte : De nombreux termes tels que Green IT ou encore Green computing sont utilisés pour donner l’illusion au public que l’informatique est un allié de l’écologie et de la nature, notamment en permettant des économies de papier. Cependant, l’énergie consommée par les ordinateurs, qu’il s’agisse de l’alimentation électrique ou des systèmes de refroidissement n’est autre que le second responsable des émissions de CO2 dans l’industrie, après le transport.

 

• L’énergie propre : Dans le secteur de l’énergie, ce sont souvent les plus grands pollueurs qui tentent de se prétendre acteurs du changement vers des énergies propres. Par exemple, une entreprise  résolument orientée vers le renforcement du nucléaire se permet de faire des propositions de « Changer d’énergie ensemble » ou de faire la promotion de sa filiale “Énergies Nouvelles”, ou encore, un groupe français reconnu comme responsable de catastrophes écologiques souhaitant s’acheter une conduite au travers de ses opérations de communication, ajoutera un terme ou image “écolo” au nom de sa marque ou à son logo.

Ces exemples montrent à quel point les campagnes de greenwashing peuvent se montrer trompeuses, on retrouve ce phénomène chez beaucoup de grands groupes et entreprises françaises, et encore bien plus aux États-Unis où le pays s’illustre en ce moment par l’exploitation des gaz de schiste et les dommages environnementaux causés par ces actions.

 

Les domaines concernés par le greenwashing

Le domaine économique

La plupart du temps, le greenwashing est caractérisé par le changement de nom de la marque ou du produit, pour se donner une image “verte”, par exemple en apposant l’image d’un arbre ou d’une fleur sur une bouteille de produits chimiques…

D’autres stratégies d’approches reposent sur la revendication abusive de performance environnementale sans apport de preuves, ou en ne respectant pas les normes applicables en matière de communication ou de déclarations environnementale.

 

Le domaine politique

Le domaine politique est également concerné par le greenwashing sur différents points.

Pour commencer, les entreprises fournissant des « écolabels » destinés notamment aux collectivités territoriales se sont multipliées depuis le début des années 2000,

le problème, c’est que les études censées prouver l’écoresponsabilité de ces entreprises sont financées par les collectivités mêmes qu’elles doivent évaluer, elles utilisent donc des critères bien plus subjectifs que scientifiques sur les politiques à adopter en matière d’environnement, cela s’apparente donc à du greenwashing.

Un autre problème récurrent dans le domaine politique est que la terminologie employée mélange régulièrement le jargon du développement durable avec celui de la communication politique dans le but de semer la confusion dans l’esprit de leur auditoire en s’illustrant comme engagés dans la cause écologique, leur but initial étant de faire passer leur message politique, cela relève plus de la communication politique que d’une méthodologie rigoureuse et peut donc être assimilée à du greenwashing.

 

RSE et greenwashing : quelles différences ?

Comme nous l’avons vu, le greenwashing pour une entreprise correspond au fait pour cette dernière de montrer son engagement environnemental afin de promouvoir son image de marque, mais en réalité les résultats pour les causes environnementales soutenues seront très faibles voire quasi-nul.

La RSE pour Responsabilité Sociétale des Entreprises correspond pour une entreprise au fait d’agir pour le bien commun en allant au-delà de ces obligations juridiques.

Nous vous invitons à découvrir notre article sur ce sujet afin de mieux comprendre les différences entre le greenwashing et la RSE.